Patagonia. Let my people go surfing

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Un libro che ho letto, oramai, una decina di anni fa che mi ha segnato. Ancora oggi, dopo oltre una dozzina di busy seasons alle spalle, che in parte hanno modificato la mia idea di corporate world, continuo a considerare rilevante, un modello raggiungibile (o auspicabile). Il libro di Yvon Chouinard, fondatore prima di Chouinard Equipment (divenuta poi Black Diamonds) poi di Patagonia, é un libro visionario e allo stesso tempo un testo di economia aziendale.

Patagonia é un “caso” di scuola che viene citato in molte lezioni universitarie oltre che in innumerevoli articoli di settore e non: crescita organica, basata sulla sostenibilità. Una sostenibilità usata in modo maestrale come strumento di marketing, ma non fraintendetemi, non solo come strumento di marketing. Non sono nella testa di Chouinard, ma è un fatto che la società “restituisca” alla comunità parte dei suoi guadagni. Parliamo di ammontari considerevoli: con i suoi 600 M$ di fatturato annuo, annualmente Patagonia dona ad 1% For the Planet il valore maggiore tra l’1% dei ricavi (ovvero 6 M$ / anno) ed il 10% dell’utile. La scelta, oltre ad essere sostenibile, ha sicuramente pagato a livello di crescita.

Il marchio è riconosciuto, tra gli appassionati outdoor, per la qualità costruttiva e la durata dei suoi capi. In totale linea con il suo linetag “Build the best product. Cause no unnecessary harm. Use business to inspire and implement solutions to the environmental crisis.”

Il brand awareness che contraddistingue Patagonia permette alla società di applicare campagne di marketing non ortodosse ed estremamente bold, che a loro volta rafforzano il suo posizionamento e le sue “contraddizioni”. La campagna

pubblicitaria lanciata per il Black Friday 2016 rappresentava un capo iconico del marchio californiano, un Synchilla Jacket, sovrastato dal testo “Don’t buy this jacket” (“Non acquistare questa giacca”) – if you don’t need it (?). La stessa pubblicità, apparsa a piena pagina sul New York Times , continuava spiegando che “qualsiasi cosa da noi prodotta ha un impatto impressionante sull’ambiente” ed intimando il lettore di Ridurre, Riparare, Riutilizzar e Riciclare. Non serve sottolineare come la campagna abbia generato l’obbiettivo “voluto” di far esplodere le vendite…

La ricerca della sostenibilità non esula da passi falsi, come nel caso del’utilizzo di fibre naturali come la lana che presentano problemi di altro tipo, ovvero maltrattamenti sugli animali. Anche in questo caso il marchio ha agito (ex post) sostituendo il proprio fornitore a seguito dell’iniziativa della PETA.

Il libro ripercorre la nascita di Patagonia come “strumento” per sostenere la vita di surfista e climber del fondatore, cercando di coniugare i suoi ideali con le regole del business. La lettura è estremamente interessante e pone vari spunti di riflessione in merito al work-and-life balance. Quello che traspira nel corso della lettura è la ricerca, nel fondatore, di creare un ambiente lavorativo basato sulla condivisione di obbiettivi. Personali, familiari, aziendali. Nella testa, e nelle parole, di Chouinard questi obbiettivi, se condivisi, sono raggiungibili tutti assieme. Le parole sono rinfrescanti, il pensiero molto chiaro e ispirante, la realtà forse, come spesso accade, non sempre rispecchia le aspettative. Ricercando e leggendo i commenti dei dipendenti (ed ex) nel confronto del loro datore di lavoro – Galssdoor [registrazione obbligatoria, ma gratuita] – appare che non sempre quanto atteso in Let my people go surfing si trasformi in realtà.

Con i suoi pro e contro e le sue incoerenze Let my people go surfing rimane un libro, a mio parere, da leggere per la freschezza di idee che raramente si ritrovano in testi di questo genere.

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